Hans-Peter Volkmer
Integrierte Konzept- und Produktüberprüfung
bei Nahrungs- und Genußmitteln

Abstract

Die heute in den Konsumgütermärkten angebotenen Produkte zeichnen sich überwiegend durch eine hohe Qualität aus und sind weitgehend austauschbar. Mehr denn je ist die Entwicklung von Produktinnovationen gerade für die Anbieter von Nahrungs- und Genußmitteln ein wichtiger Erfolgsfaktor. Dabei sind die Unternehmen mit der Aufgabe konfrontiert, Produkte zu entwickeln, die sich über einen längeren Zeitraum im Markt etablieren. Um frühzeitig im Innovationsprozeß die richtigen Entscheidungen treffen zu können, ist der Einsatz geeigneter Verfahren der Marketingforschung und der sensorischen Produktforschung unumgänglich.

Vor diesem Hintergrund werden in dem vorliegenden Buch die aktuellen Ansätze der Marketingforschung und der sensorischen Produktforschung auf den Prüfstand gestellt. Als Möglichkeit, Innovationsprozesse zu optimieren, steht die integrierte Konzept- und Produktüberprüfung im Fokus der Betrachtung. Dieser Ansatz bezieht im Gegensatz zu anderen Verfahren die beiden wichtigsten Einflüsse auf die Kundenzufriedenheit mit ein: die Erwartungen an ein Produkt, die durch das Marketingkonzept geweckt werden, und das unmittelbare Produkterlebnis, welches durch die sensorischen Eigenschaften geprägt wird. Die integrierte Optimierung dieser beiden Variablen ermöglicht es dem Unternehmen, nicht nur hohe Erstkaufraten zu erzeugen, sondern Produkte langfristig im Markt zu etablieren.

Als theoretischer Hintergrund dient eine ausführliche Analyse des Einflusses von Produkterwartungen auf die Produktbeurteilung. Dabei werden z.B. die Theorie der kognitiven Dissonanz, die Assimilationstheorie,  die Kontrasttheorie und die Assimilations-Kontrast-Theorie ausführlich diskutiert. Das Ergebnis dieser Betrachtung mündet in der Entwicklung eines eigenen Modells.

In einem mehrstufigen Experiment wird schließlich die Idee der integrierten Konzept- und Produktüberprüfung an einem Beispiel konkretisiert. Dabei dient die Entwicklung einer neuen Tafelschokolade exemplarisch dafür, welche Untersuchungsschritte, wie umgesetzt werden können, um die extrinsischen (konzeptbezogenen) Produktmerkmale einerseits und die intrinsischen (sensorischen) Produktmerkmale andererseits in einem geeigneten Testansatz integriert zu optimieren. Als Ergebnis wird schließlich ein Nutzenbündel identifiziert, das für eine erfolgreiche Markteinführung in Frage kommt.

Gliederung

1. Einleitung
   1.1 Hinführung zum Thema
   1.2 Problemstellung
   1.3 Aufbau der Arbeit
2. Nahrungs- und Genußmittel als Produktinnovationen
   2.1 Begriff der Produktinnovation
   2.2 Überblick über die Phasen des Produktinnovationsprozesses
   2.3 Konzeptentwicklung und -überprüfung bei Nahrungs- und Genußmitteln
   2.4 Produktentwicklung und -überprüfung bei Nahrungs- und Genußmitteln
   2.5 Ein Konsumenten-Dialog-Konzept zur systematischen Entwicklung neuer Nahrungs- und
       Genußmittel
3. Der Wahrnehmungsprozeß von Nahrungs- und Genußmitteln und dessen wichtigste Einflußgrößen
   3.1 Die sensorische Wahrnehmung von Nahrungs- und Genußmitteln
   3.2 Einflußgrößen der sensorischen Wahrnehmung und Beurteilung von Nahrungs- und Genußmitteln
4. Modellhafte Betrachtung der Wahrnehmung und Beurteilung der sensorischen Produktqualität
   4.1 Grundlagen kognitiver Prozesse
   4.2 Beurteilung der sensorischen Produktqualität aus Konsumentensicht
   4.3 Verwendung von vereinfachenden Denkschablonen im Wahrnehmungs- und Produkt-
       beurteilungsprozeß
   4.4 Einfluß aktivierender Prozesse auf die Wahrnehmung
5. Der Einfluß von Produkterwartungen auf die Produktbeurteilung
   5.1 Begriff der Produkterwartung
   5.2 Theorien zur Erklärung des Einflusses von Produkterwartungen auf die Produktbeurteilung
   5.3 Individuelle Unterschiede in bezug auf Erwartungseffekte
6. Empirische Untersuchung des Einflusses von Produkterwartungen auf die Produktbeurteilung bei
   neuen Nahrungs- und Genußmitteln
   6.1 Ziele und Hintergrund der Untersuchung
   6.2 Methodik der Untersuchung
   6.3 Auswahl der Stichprobe
   6.4 Ergebnisse
   6.5 Diskussion der Ergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis
Anhang
Literaturverzeichnis

Autor:

Hans-Peter Volkmer ist Geschäftsführer des Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung GmbH, Göttingen, und Lehrbeauftragter für Marketing und Marktforschung an der Hochschule Harz, Wernigerode.