Abstract

Patrick Hehn
Emotionale Markenführung mit Duft
– Duftwirkungen auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Marken –

Abstract

Dieses Buch zeigt auf, wie Unternehmen Düfte zur Markenführung selbst dann verwenden können, wenn Duft bei den Markenprodukten kein integrierter Bestandteil ist. Neben dem Dufteinfluss auf die emotionale Befindlichkeit der Konsumenten und auf ihr Entscheidungsverhalten werden auch die Einflüsse auf die Markeneinstellung und die Markenvorstellungen beziehungsweise das Markenimage näher beleuchtet. Die Duftwirkungen auf Marken werden zunächst anhand vorliegender Erkenntnisse der Duftwirkungsforschung hergeleitet und anschließend empirisch untersucht. Abgerundet wird das Buch durch Hinweise, wie sich Duft zur emotionalen Markenführung in der Marketingpraxis umsetzen lässt. Für alle an Duftmarketing Interessierten bietet das Buch zudem einen umfassenden Überblick über eine Vielzahl bislang durchgeführter Duftwirkungsstudien.

Ein besonderes Augenmerk legt der Autor auf die Rolle von Emotionen, die als bestimmend für das menschliche Erleben und Entscheiden angesehen werden. Dabei wird auf Basis aktueller neurowissenschaftlicher Erkenntnisse ein neues Bild von Emotionen gezeichnet, das einige Aspekte und Konstrukte des Konsumentenverhaltens in neuem Licht erscheinen lassen, so beispielsweise Involvement, Einstellungen und die Rolle des autobiografischen Gedächtnisses.

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Gliederung

1. Einleitung
   1.1 Hinführung zum Thema
   1.2 Zielsetzung und zentrale Fragestellung
   1.3 Thematischer Fokus der Arbeit
   1.4 Aufbau der Arbeit
2. Dufteinsatz in der Markenführung: Begriffe und Grundlagen
   2.1 Bedeutung von Duft im Marketing
   2.2 Begriffe und Grundlagen zur Marke
   2.3 Begriffe und Grundlagen der Duftwirkungsforschung
   2.4 Riechen als Sinneswahrnehmung
   2.5 Ausgewählte Rahmenfaktoren des Dufteinsatzes
3. Der Einfluss von Duft auf die Marke
   3.1 Duft und Marke im Kontext von Emotion und Kognition
   3.2 Duftwirkungen auf die affektive Markenverarbeitung
   3.3 Duftwirkungen auf das Markenwissen
   3.4 Duftwirkungen auf die Markenwahrnehmung
   3.5 Verhaltenswirkungen von Düften auf die Markenwahl
   3.6 Zusammenfassende Darstellung der Duftwirkungen
4. Untersuchung ausgewählter Duftwirkungen auf die Marke
   4.1 Vorbereitung der Untersuchung
   4.2 Operationalisierung der Variablen
   4.3 Untersuchung
   4.4 Diskussion der Ergebnisse
5. Duftintegration in die Markenführung
   5.1 Konzeptionelle Duftintegration in die Markenführung
   5.2 Technische Duftintegration in die Markenführung
   5.3 Organisatorische Duftintegration in die Markenführung
6. Zusammenfassung und Ausblick
Glossar und Abkürzungsverzeichnis
Anhang
Literaturverzeichnis
Index

Autor:

Patrick Hehn ist als Marktforscher und Unternehmensberater mit Schwerpunkt Duft & Konsumentenverhalten unter anderem für die Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung GmbH, Göttingen, tätig. Er wurde am Institut für Marketing & Handel der Universität Göttingen promoviert und ist Lehrbeauftragter für Duftmarketing an der Hochschule Harz, Wernigerode.