Abstract

Dariah Vanessa Lutsch
Der Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozess einer multisensualen Stimulation im Kontext der Produktgestaltung
- Ein Partialmodell unter Berücksichtigung der mediierenden Wirkung von Motivationen und Emotionen -

Abstract

Heutzutage stehen viele Unternehmen vermehrt der Problematik gesättigter Märkte gegenüber. Die Produkte, die weitestgehend einer gleich guten Qualität entsprechen, werden von den Konsumenten als austauschbar wahrgenommen. Die Inflation an Produkten geht mit einer Flut an kommunikativen Maßnahmen einher. Dies führt dazu, dass viele Konsumenten ein relativ niedriges Involvement aufweisen, das heißt wenig Bereitschaft haben, sich mit einem Produkt zu beschäftigen. Um dennoch in das Evoked Set der Konsumenten zu gelangen, müssen sich Unternehmen zunehmend an neuen Strategien orientieren. Insbesondere dort, wo starke Marken auf- oder ausgebaut werden sollen, gilt es heute, überzeugende, möglichst einzigartige Konsumerlebnisse zu realisieren, die den Konsumenten emotional ansprechen, sein Bedürfnis nach Genuss, Spaß und Vergnügen befriedigen und eine wahrnehmbare Differenzierung gegenüber den Angeboten der Konkurrenz ermöglichen. In diesem Zusammenhang spielt die multisensuale Produktgestaltung und -inszenierung eine zentrale Rolle, die allerdings noch eine Ausnahme darstellt. Das vorliegende Buch beschreibt zum einen den Status Quo der Multisensualitätsforschung im Rahmen der Produktgestaltung und -inszenierung, zum anderen wird ein Partialmodell entwickelt und validiert, das den Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozess einer multisensual gestalteten Verpackung samt ihrer Inszenierung beschreibt. Abschließend werden wichtige Hinweise für die Implementierung einer multisensualen Stimulation in der Praxis abgeleitet.

Inhalt

A. Einleitung
   1. Hinführung zum Thema
   2. Zielsetzung und zentrale Fragestellung
   3. Aufbau der Arbeit
B. Multisensualität im Marketing: Begriffe, Grundlagen und Anwendungsfelder
   1. Der Multisensualitätsbegriff
   2. Einsatzfelder der Multisensualität im Marketing
   3. Wahrnehmung und Beurteilung

   4. Anwendung der multisensualen Stimulierung im Marketing
C. Wissenschaftliche Erkenntnisse zur Wirkungsweise der Multisensualität im Rahmen der Produktgestaltung
   1. Erkenntnisse aus der Psychologie
   2. Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften
   3.
Modelle aus Marketingtheorie und Sensorikforschung
D. Empirischer Teil
   1. Untersuchungsgegenstand und Ablauf der Studie
   2. Partialmodell zur Beschreibung der Wahrnehmung und Bewertung einer multisensualen Stimulation im Kontext der Produktgestaltung
   3. Experten- und Tiefeninterviews sowie Kreuzvalidierung mit Hilfe eines semantischen Differenzials in Testphase I
   4. Vorstudien zur Selektion des Stimulusmaterials in Testphase II
   5. Planung und Durchführung der Hauptstudie in Testphase III
   6. Datenanalyse und Ergebnisse der Hauptstudie
   7. Zusammenfassung der Ergebnisse
E. Fazit und Schlussbetrachtung
   1. Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur theoretischen Zielstellung
   2. Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur methodischen Zielstellung
   3. Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur praktischen Zielstellung
   4. Kritische Würdigung und zukünftiger Forschungsbedarf
Literaturverzeichnis
Anhang

 

Autorin:

Dariah Vanessa Lutsch ist Senior Manager bei der isi GmbH & Co. KG, Göttingen und Lehrbeauftragte für Marketing und Statistik an der Hochschule Harz, Wernigerode.