Robert Möslein - Dag Piper - Jörg Rosenbauer - Andreas Scharf

Einstellungen und Konsumverhalten gegenüber Nahrungs- und Genussmitteln in Russland
– Eine Typologie junger russischer Verbraucher –

Abstract

Das Ziel der vorliegenden empirischen Untersuchung bestand darin, die aus Sicht westlicher Unternehmen besonders attraktive Zielgruppe der jungen Russen im Alter von 16 bis 30 Jahren in eindeutig abgrenzbare Konsumenten-Segmente einzuteilen. Befragt wurden mehr als eintausend Russen zu ihren persönlichen Einstellungen und Verhaltensweisen in Bezug auf Nahrungs- und Genussmittel im Allgemeinen sowie in Bezug auf die Produktkategorien “Getränke” und “Snacks” im Besonderen. Identifiziert wurden acht unterschiedliche Konsumententypen, wobei zwei für die Anbieter neuer Produkte besonders interessante „Innovatoren-Segmente“ eindeutig voneinander abgegrenzt werden konnten. Alle Konsumententypen lassen sich anhand relevanter soziodemographischer und verhaltensbezogener Variablen genau beschreiben. Abgeleitet werden aus diesen Informationen konkrete Hinweise für die segmentspezifische Gestaltung des Marketing-Mix durch Unternehmen der Nahrungs- und Genussmittelindustrie.
 

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
2. Untersuchungsdesign
   2.1 Auswahl der Stichprobe
   2.2 Aufbau des Fragebogens
   2.3 Bildung der Segmente
3. Soziodemographie der Befragten
4. Darstellung der Konsumententypologie
   4.1. Überblick über die identifizierten Konsumtentypen
   4.2. Charakterisierung der verschiedenen Konsumententypen
     4.2.1 “Etablierte Innovatoren”
     4.2.2 „Aufstrebende Innovatoren“
     4.2.3 „Traditionalisten“
     4.2.4 „Häusliche“
     4.2.5 „Desinteressierte“
     4.2.6 „Anspruchslose“
     4.2.7 „Unabhängige“
     4.2.8 „Konsum-Limitierte“
   4.3. Zusammenfassende Würdigung der identifizierten Konsumententypen
5. Einstellungen und Konsumverhalten junger Russen in den Produktkategorien „Getränke“ und „Snacks“
   5.1. Außer-Haus-Konsum junger Russen
   5.2. Einstellungen und Konsumverhalten junger Russen in Bezug auf die Produktkategorie „Getränke“
     5.2.1 Nutzenerwartungen und Verwendungsverhalten
     5.2.2 Markenpräferenzen und Markenloyalität
   5.3. Einstellungen und Konsumverhalten junger Russen in Bezug auf die Produktkategorie „süße und
         salzige bzw. herzhafte Snacks“
     5.3.1 Nutzenerwartungen und Verwendungsverhalten
     5.3.2 Markenpräferenz und Markenloyalität
   5.4. Implikationen für strategische Marketingentscheidungen
Literaturverzeichnis

Autoren:

	Dipl.-Kfm. (FH) Robert Möslein ist Projektleiter für Sensorische Produktforschung am Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung GmbH in Göttingen sowie Dozent für Marktforschung an der Hochschule Harz.
	Dipl.-Kfm. Dag Piper ist Director of Sensory and Consumer Science bei der Symrise GmbH & Co. KG in Holzminden.
	Dipl.-Oecotroph. Jörg Rosenbauer ist Geschäftsführer der TheConsumerView GmbH in Bremen und war von 2001 bis 2003 selbst als Marktforscher in Russland tätig.
	Prof. Dr. Andreas Scharf lehrt Betriebswirtschaft und Marketing an der Fachhochschule Nordhausen und ist wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Sensorikforschung und Innovationsberatung GmbH in Göttingen.