Andreas Scharf - Diana Schmidt - Bernd Schubert - Hans-Peter Volkmer
Verpackungsoptimierung durch integrierten Einsatz von Conjointanalyse und Korrespondenzanalyse

Abstract

Produktverpackungen erfüllen vielfältige Funktionen, so dass die Verpackungsgestaltung in vielen Unternehmen zu den wichtigsten Aufgaben des Produktmanagements zählt.  Zur quantitativen Überprüfung innovativer Verpackungskonzepte hat sich in der Marktforschungspraxis vor allem die Conjointanalyse bewährt, ein multivariater Ansatz zur Analyse des Zusammenhangs zwischen der Gesamtbeurteilung von Objekten und deren Eigenschaften. Die vorab festgelegten Verpackungseigenschaften und deren Ausprägungen werden systematisch miteinander kombiniert und Testpersonen zur ganzheitlichen Beurteilung vorgelegt.

Gegenstand des vorliegenden Beitrags ist ein integrierter Ansatz zur systematischen Analyse des Zusammenhangs zwischen relevanten Eigenschaften einer Produktverpackung, den Konsumentenpräferenzen für diese Verpackung und den diesen Präferenzen zugrunde liegenden Wahrnehmungen. Zur Präferenzmessung kommt die computergestützte Choice-Based-Conjointanalyse aufgrund ihrer spezifischen Vorteile zum Einsatz, die Erfassung der Wahrnehmung alternativer Verpackungskonzepte erfolgt mittels Zuordnungsverfahren. Mit der Korrespondenzanalyse steht ein multivariates Verfahren zur Verfügung, mit dem sich die nominalskalierten Wahrnehmungsstrukturen der Konsumenten in einem zwei- bzw. dreidimensionalen Raum anschaulich darstellen lassen.  Eine Pilotstudie zur Optimierung der Verpackung von „Dr. Oetker Mousse au Chocolat“ dient der empirischen Überprüfung des dargestellten Ansatzes.

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung
2. Überprüfung der Präferenzwirkung von Verpackungskonzepten mittels Choice-Based-Conjointanalyse
3. Erfassung der Wahrnehmung von Verpackungskonzepten mittels Zuordnungsverfahren und Korrespondenzanalyse
   3.1. Kompositionelle Wahrnehmungsmessung mittels Zuordnungsverfahren
   3.2. Auswertung nominal skalierter Wahrnehmungsdaten mittels Korrespondenzanalyse
4. Verpackungsoptimierung in der Praxis - dargestellt am Beispiel “Dr. Oetker Mousse au Chocolat”
   4.1. Erhebungsdesign
   4.2. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
       4.2.1. Ergebnisse der Präferenzmessung
       4.2.2. Ergebnisse der Wahrnehmungsmessung
5. Resümee
Literaturverzeichnis

Autoren:

	Prof. Dr. Andreas Scharf lehrt Betriebswirtschaft und Marketing an der Fachhochschule Nordhausen und ist wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Sensorikforschung und Innovationsberatung GmbH in Göttingen
	Dipl.-Kfr. (FH) Diana Schmidt ist stellvertretende Studioleiterin der Schmiedl Marktforschung, Berlin
	Prof. Dr. Bernd Schubert lehrt Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Hochschule Harz in Wernigerode und ist wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Sensorikforschung und Innovationsberatung GmbH, Göttingen
	Dipl.-Kfm. Hans-Peter Volkmer ist Geschäftsführer des Instituts für Sensorikforschung und Innovationsberatung GmbH, Göttingen und Dozent für Marketing an der Hochschule Harz in Wernigerode