Joachim Haag -  Andreas Scharf
Bewertung der Erfolgschancen neuer Produkte auf der Basis von Zukunftsszenarien.
- Eine Fallstudie zur Ermittlung des Erfolgspotenzials
Wasserstoff getriebener PKW in Deutschland bis 2020 -

Abstract

Erfolgreiches Innovationsmanagement erfordert die Einbeziehung von Informationen über zukünftige Markt- und Umfeldentwicklungen in den Planungsprozess. Aufgrund der Komplexität und der Dynamik dieses Umfeldes gestalten sich Prognosen jedoch zunehmend problematisch: Innovationsmanager sind gezwungen, für eine Zukunft zu planen, die sich nicht genau vorhersagen lässt.

Die Integration der Szenariotechnik in den Innovationsprozess ermöglicht das Durchdenken verschiedener potentieller Zukünfte und das frühzeitige Erkennen von Chancen und Risiken für eine erfolgreiche Markteinführung. Neue Produkte und Marketingstrategien können systematisch auf kommende Veränderungen ausgerichtet werden und sind weniger stark der Gefahr ausgesetzt, aufgrund fehlender oder fehlerhafter Einschätzungen zukünftiger Umfeldentwicklungen zu Marketing-Flops zu werden.

Eine ausführliche Fallstudie dokumentiert die Vorgehensweise zur szenariobasierten Ermittlung möglicher Chancen und Risiken für eine erfolgreiche Markteinführung Wasserstoff getriebener PKW.

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung
2. Unternehmen und ihre Umwelt
3. Die Szenariotechnik als Instrument der strategischen Unternehmensplanung
   3.1. Das Szenario-Denkmodell
   3.2. Der Prozess der Szenario-Erstellung
       3.2.1. Szenario-Vorbereitung
       3.2.2. Szenariofeld-Analyse
       3.2.3. Szenario-Prognostik
       3.2.4. Szenario-Bildung
       3.2.5. Szenario-Transfer
4. Ermittlung des Erfolgspotenzials Wasserstoff getriebener Personenkraftwagen
   4.1. Szenario-Vorbereitung
       4.1.1. Projektbeschreibung
       4.1.2. Gestaltungsfeldanalyse
   4.2. H2-Pkw im Systemzusammenhang
       4.2.1. Identifikation von Einflussbereichen
       4.2.2. Bildung von Einflussfaktoren innerhalb der Einflussbereiche
       4.2.3. Ermittlung der Schlüsselfaktoren
   4.3. Der Blick in die Zukunft
       4.3.1. Aufbereitung der Schlüsselfaktoren
       4.3.2. Bildung der Zukunftsprojektionen
   4.4. Bildung der Szenarien
       4.4.1. Entwicklung der Szenariogerüste
       4.4.2. Form der Szenarien
       4.4.3. Szenario I: „Mobilität bleibt Fossilität”
       4.4.4. Szenario II: „Auf dem Weg zur Sustainable Mobility“
   4.5. Auswirkungen auf den Erfolg Wasserstoff getriebener Pkw
       4.5.1. Auswirkungen beider Szenarien
       4.5.2. Auswirkungen des Szenarios „Mobilität bleibt Fossilität“
       4.5.3. Auswirkungen des Szenarios „Auf dem Weg zur Sustainable Mobility“
5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Anhang
Literaturverzeichnis

Autoren:

	Dipl.-Kfm. Joachim Haag ist Projektleiter am Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung GmbH in Göttingen sowie Dozent für Marketing und Innovationsmanagement an der FH Nordhausen und der Hessischen VWA Kassel
	Prof. Dr. Andreas Scharf lehrt Betriebswirtschaft und Marketing an der Fachhochschule Nordhausen und ist wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Sensorikforschung und Innovationsberatung GmbH in Göttingen