Achim Burkhardt, Ottmar Franzen, Jürgen Kumbartzki
Integriertes Stakeholder-Management für starke Corporate Brands

Abstract

Die Steuerung und Bewertung von Corporate Brands stellt eine besonders komplexe Aufgabe dar, denn es ist eine Vielzahl von Anspruchsgruppen oder Stakeholdern mit teils divergierenden Interessen an das Unternehmen zu berücksichtigen. Aber welche Stakeholdergruppen sind für die spezifische Corporate Brand besonders relevant? Welche Anforderungen stellen sie an die Markenführung?
Im Rahmen des vorliegenden Beitrags wird auf der Grundlage einer internationalen Befragung bei Meinungsführern der dominante Einfluss von Kunden und Mitarbeitern auf die Corporate Brand empirisch nachgewiesen. Darüber hinaus stellen die Untersuchungsergebnisse klar, dass für jede Corporate Brand die Stakeholdergruppen eine individuell unterschiedliche Bedeutung haben. Mit dem Corporate Brand Census haben die Autoren ein Konzept für ein integriertes Stakeholder-Management entwickelt, das die Bedeutung der verschiedenen Anspruchsgruppen markenindividuell adaptiert.
 

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung
2. Vom Shareholder Value zum Stakeholder Value
3. Der Stakeholder-Ansatz für Corporate Brands
   3.1. Bedeutung unterschiedlicher Stakeholdergruppen für Corporate Brands
   3.2. Markenbildung bei Corporate Brands
   3.3. Unterschiede von Corporate Brands hinsichtlich der Relevanz ihrer Stakeholder
4. Empirische Messung der Bedeutung unterschiedlicher Stakeholdergruppen
   4.1. Untersuchungsansatz
   4.2. Auswertung mittels Faktoren- und Regressionsanalyse
5. Corporate Brand Census – ein ganzheitlicher Ansatz zur Stärkung von Corporate Brands
   5.1. Methodisches Vorgehen im Rahmen des Corporate Brand Census
   5.2. Analysen im Rahmen des Corporate Brand Census
6. Fazit
Literaturverzeichnis

Autoren:

	Dr. Achim Burkhardt ist geschäftsführender Gesellschafter bei TAIKN Strategische Markenberatung. Er promovierte an der Universität Erlangen-Nürnberg zum Thema „Die Betriebstypenmarke im stationären Einzelhandel“ und war danach in diversen renommierten Unternehmen als Branding-Experte tätig.
	Dr. Ottmar Franzen ist Geschäftsführer der Konzept & Markt GmbH. Nach seiner Promotion an der Universität Göttingen zum Thema „Kundenstrukturanalyse als Instrument zur Informationsgewinnung für Managemententscheidungen im Direct-Marketing“ war er international als Marktforscher mit den Schwerpunkten Markenwert- und Kundenzufriedenheitsanalyse tätig.
	Dr. Jürgen Kumbartzki ist geschäftsführender Gesellschafter bei TAIKN Strategische Markenberatung. Er promovierte an der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU) in Koblenz über "Die interne Evolution von Organisationen" und war danach als Branding-Experte in verschiedenen Consulting-Funktionen tätig.