Achim Burkhardt
Wirkung von Corporate Brands in Markenarchitekturen der Automobilindustrie
– Einflussgrößen und Wirkungsmechanismen –

Abstract

Das Feld der Wirkungsweise mehrerer Marken innerhalb von Markenarchitekturen ist ein noch weitgehend unerforschtes Gebiet. Eine Fülle von Kategorisierungsansätzen schlagen zwar – meist auf der Basis von Plausibilitätsüberlegungen und unter Designaspekten – verschiedene Systematisierungen vor. Zur Wirkungsweise von Corporate Brands auf die Beurteilung einer Produktmarke gibt es dagegen kaum empirische Untersuchungen.

Im vorliegenden Beitrag wird diese Lücke anhand der Ergebnisse einer repräsentativen, telefonischen Befragung von 1.000 Autofahrern in Deutschland geschlossen. Die Studie weist unter anderem nach, dass die empfundene Passung zwischen Produkt- und Dach- bzw. Unternehmensmarken in der deutschen Automobilindustrie das wesentliche Erfolgskriterium für die Erzielung von positiven Einstellungstransfereffekten innerhalb der Markenarchitekturen und Markenportfolios ist. Die Untersuchungsergebnisse stellen somit klar, dass dieser Faktor beim Kauf und Aufbau neuer Marken und bei der Gestaltung von Markenportfolios – neben dem hohen Involvement als Besonderheit der Automobilbranche – unbedingt zu berücksichtigen ist.
 

Inhaltsverzeichnis:

1. Ausgangslage und Problemstellung
   1.1. Zielsetzungen von Markenarchitekturen
   1.2. Klassifikation der Markenarchitekturen in der deutschen Automobilindustrie
   1.3. Empirische Studien zur Wirkung innerhalb von Markenarchitekturen
   1.4. Unterschiede im Automobilmarkt zu den bisher untersuchten Branchen
2. Studienaufbau und Operationalisierung der Untersuchungsgrößen
3. Ergebnisse der Studie
   3.1. Markenstärke von Unternehmens- und Produktmarken
   3.2. Einfluss der Markenstärke auf die Beurteilung von Marken
   3.3. Einfluss des Markenfits auf die Beurteilung von Marken
4. Interpretation der Befunde
5. Implikationen für die Automobilindustrie
6. Fazit
Literaturverzeichnis

Autor:

Dr. Achim Burkhardt ist geschäftsführender Gesellschafter bei TAIKN Strategische Markenberatung. Er promovierte an der Universität Erlangen-Nürnberg zum Thema „Die Betriebstypenmarke im stationären Einzelhandel“ und war danach in diversen renommierten Unternehmen als Branding-Experte tätig.